O posicionamento de CEO na imprensa pode transformar o principal executivo de uma franquia em uma fonte relevante de conhecimento, experiência e opinião para o mercado.

O CEO pode ser muito mais do que o principal executivo da empresa. Ele pode se tornar a voz que representa o conhecimento, a visão e a experiência daquela marca diante do mercado.

Mas isso não acontece simplesmente porque o executivo concede entrevistas ou aparece em matérias.

Posicionamento de CEO na imprensa exige estratégia.

É preciso definir quais assuntos fazem sentido para aquele executivo, quais conhecimentos ele realmente domina, quais conversas do mercado pode contribuir para explicar e como sua presença pública deve se relacionar com a marca.

Para uma franquia, esse trabalho ganha uma dimensão ainda maior.

O CEO não representa apenas uma empresa. Ele pode representar uma rede inteira, um segmento e uma visão sobre o franchising.

O CEO precisa aparecer mais do que a marca?

Não.

Essa não deveria ser a pergunta.

O objetivo não é fazer o executivo competir com a marca pela atenção. É fazer com que marca e liderança se fortaleçam mutuamente.

A empresa constrói reconhecimento.

O CEO acrescenta:

• visão;
• conhecimento;
• opinião;
• experiência;
• contexto;
• personalidade.

Quando isso é bem trabalhado, a presença do executivo na imprensa deixa de ser apenas exposição pessoal e passa a contribuir para a autoridade da própria franquia.

Por que posicionar o CEO de uma franquia na imprensa?

Uma marca pode apresentar dados.

Um executivo pode interpretá-los.

Uma marca pode anunciar uma expansão.

Um CEO pode explicar por que aquele mercado está crescendo.

Uma empresa pode apresentar uma inovação.

Seu principal executivo pode discutir o que está mudando no setor.

Essa diferença é importante porque jornalistas frequentemente precisam de fontes capazes de contextualizar acontecimentos e tendências.

O CEO, quando possui conhecimento e repertório para isso, pode ocupar esse espaço.

E quanto mais consistente for sua atuação, maior pode ser a associação entre:

executivo → conhecimento → segmento → marca.

O que um CEO de franquia pode falar na imprensa?

Um dos primeiros erros é pensar que o CEO precisa falar somente sobre a própria franquia.

Um executivo pode contribuir para assuntos relacionados ao seu conhecimento.

Mercado

Movimentos, tendências e transformações do segmento.

Consumo

Mudanças no comportamento dos consumidores.

Empreendedorismo

Desafios e oportunidades para quem deseja empreender.

Gestão

Liderança, expansão, pessoas, produtividade e operação.

Franchising

Desafios e transformações do mercado de franquias.

Expansão

Movimentos de crescimento, interiorização e novos mercados.

Inovação

Tecnologias e mudanças que estão transformando o setor.

Economia

Impactos de mudanças econômicas sobre o negócio e o segmento.

Entender o que realmente desperta interesse jornalístico é parte importante dessa estratégia. Veja também:

http://O que a imprensa quer saber sobre sua franquia?

O ponto central é:

o CEO precisa ter algo relevante a acrescentar à conversa.

Como escolher os assuntos para posicionar um CEO?

Não basta escolher assuntos que tenham grande audiência.

É preciso encontrar a interseção entre três elementos:

O que o mercado está discutindo

Quais assuntos estão gerando interesse?

O que o CEO realmente conhece

Qual é a experiência que sustenta sua opinião?

O que a marca quer construir

Que associação queremos fortalecer em torno daquele executivo e daquela franquia?

Quando os três pontos se encontram, existe uma oportunidade de posicionamento.

Por exemplo:

Mercado: crescimento das franquias em cidades menores.

Conhecimento do CEO: expansão da própria rede para o interior.

Posicionamento desejado: especialista em expansão e desenvolvimento regional.

A partir daí, o CEO não precisa falar apenas:

“Nossa empresa abriu novas unidades.”

Mas como transformar uma expansão em um assunto de interesse jornalístico? Entenda:

http://Como transformar o crescimento de uma franquia em notícia?

Pode contribuir para uma discussão maior:

“O que está fazendo as franquias avançarem para cidades menores?”

É uma mudança de papel.

CEO e marca precisam ter o mesmo posicionamento?

Precisam estar alinhados, mas não necessariamente dizer exatamente a mesma coisa.

A marca possui seu posicionamento institucional.

O CEO pode ter um território de autoridade próprio, relacionado à sua experiência.

Por exemplo:

Marca: especialista em determinado segmento.

CEO: especialista em expansão, empreendedorismo e comportamento do consumidor naquele mercado.

Assim, a comunicação não fica repetitiva.

A marca fala sobre o que faz.

O CEO ajuda a explicar o que está acontecendo no mercado.

Como construir autoridade para um CEO na imprensa?

Autoridade não nasce de uma única entrevista.

Ela é construída pela consistência das associações.

Se hoje o CEO fala sobre franquias, amanhã sobre gastronomia, depois sobre tecnologia e na semana seguinte sobre um assunto completamente diferente, torna-se mais difícil para o mercado entender qual é sua especialidade.

Por isso, o posicionamento precisa ter foco.

Para uma franquia, esse trabalho também envolve entender o investimento necessário para construir uma presença consistente na imprensa

http://Quanto custa uma assessoria de imprensa para franquias

É melhor que o mercado consiga responder:

“Quando esse assunto aparece, eu sei quem pode falar sobre ele.”

do que simplesmente:

“Já vi esse executivo em várias matérias.”

Quantidade de aparições e construção de autoridade não são a mesma coisa.

O CEO deve falar sobre tudo o que a imprensa perguntar?

Não.

Estar disponível não significa aceitar qualquer assunto.

O executivo precisa reconhecer seus limites.

Uma entrevista pode ser uma excelente oportunidade de posicionamento ou pode associar o nome do CEO a um tema que não tem relação com sua experiência.

Antes de aceitar uma oportunidade, vale avaliar:

• Qual é o assunto?
• Qual é o veículo?
• Qual é o público?
• Qual é a relação com a experiência do executivo?
• Existe algo relevante que ele possa acrescentar?
• A oportunidade reforça o posicionamento que queremos construir?

Nem toda exposição é necessariamente boa exposição.

O que um CEO precisa ter para se tornar uma boa fonte?

Não é necessário que o executivo seja um grande comunicador desde o primeiro dia.

Mas ele precisa ter conhecimento e capacidade de contribuir.

Alguns elementos fazem diferença:

Repertório

Conhecer profundamente seu mercado.

Opinião

Ter uma visão própria sobre os assuntos que domina.

Dados

Conhecer os números que sustentam suas análises.

Clareza

Conseguir explicar assuntos complexos de maneira simples.

Agilidade

Estar preparado para responder quando uma oportunidade aparece.

Consistência

Manter coerência entre diferentes entrevistas e momentos.

Credibilidade

Falar a partir de experiência real, sem exageros ou afirmações que não possam ser sustentadas.

O posicionamento do CEO pode fortalecer a atração de franqueados?

Pode contribuir para a percepção da marca, embora não exista relação automática entre aparecer na imprensa e conquistar um novo franqueado.

Um potencial empreendedor pode pesquisar a franquia antes de tomar uma decisão.

Nesse processo, pode encontrar:

• matérias sobre a empresa;
• entrevistas com o CEO;
• opiniões do executivo;
• análises sobre o segmento;
• informações sobre expansão;
• participação da liderança em discussões relevantes.

Esse conjunto ajuda a construir o ambiente de informação no qual a marca é avaliada.

O CEO, portanto, pode funcionar como uma extensão da credibilidade da marca.

CEO ou fundador: quem deve ser o porta-voz?

Nem sempre são a mesma pessoa.

O fundador pode ter uma história poderosa e conhecimento profundo sobre a origem da empresa.

O CEO pode ter maior domínio sobre gestão, expansão e estratégia.

Outro executivo pode ser a melhor fonte para determinado assunto.

A escolha deve partir de uma pergunta simples:

Quem é a pessoa mais preparada para falar sobre este assunto?

Isso permite construir uma estratégia de porta-vozes em vez de concentrar toda a comunicação em uma única pessoa.

http://Conheça a especialização da Lucky.

Como evitar que o posicionamento do CEO vire autopromoção?

Esse cuidado é fundamental.

Existe uma diferença entre:

“Sou CEO de uma franquia de sucesso.”

e:

“O que a expansão das franquias para cidades menores revela sobre o novo comportamento do empreendedor brasileiro?”

A primeira frase fala sobre o executivo.

A segunda utiliza o conhecimento do executivo para explicar alguma coisa relevante.

É a segunda abordagem que cria valor editorial.

http://Assessoria de imprensa para franquias: como escolher a assessoria certa

O CEO não precisa aparecer para falar de si.
Ele precisa aparecer porque tem algo relevante a dizer.

O posicionamento do CEO deve existir fora da imprensa?

Sim.

A autoridade construída na imprensa pode conversar com outros canais:

• LinkedIn;
• site institucional;
• entrevistas;
• eventos;
• podcasts;
• artigos;
• palestras;
• redes sociais.

Isso cria consistência.

Quando alguém pesquisa o nome do CEO, encontra diferentes manifestações de um mesmo território de conhecimento.

E esse conjunto contribui para a construção da reputação digital do executivo.

FAQ — Como posicionar o CEO de uma franquia na imprensa?

Como posicionar o CEO de uma franquia na imprensa?

O primeiro passo é definir os assuntos nos quais o executivo possui conhecimento e autoridade. Depois, é preciso relacionar esse conhecimento aos temas que estão sendo discutidos pelo mercado e aos objetivos de posicionamento da marca.

O CEO de uma franquia deve falar apenas sobre a própria empresa?

Não. Ele pode contribuir com assuntos relacionados ao seu conhecimento, ao segmento em que atua, ao comportamento do consumidor, ao empreendedorismo, à gestão e às tendências do mercado.

Como transformar o CEO em referência no segmento?

Com consistência. O executivo precisa construir um território claro de conhecimento e participar de conversas relevantes relacionadas a esse território ao longo do tempo.

O CEO precisa aparecer em todas as matérias da franquia?

Não. A estratégia deve considerar qual pessoa está mais preparada para cada assunto. Em alguns casos, outro executivo ou especialista da rede pode ser uma fonte melhor.

CEO e marca precisam ter o mesmo posicionamento?

Precisam estar alinhados, mas podem ter territórios de autoridade diferentes. A marca apresenta sua identidade institucional, enquanto o CEO pode desenvolver uma voz própria relacionada à sua experiência.

Aparecer na imprensa ajuda a fortalecer a imagem do CEO?

Pode contribuir para a construção de autoridade e reputação, especialmente quando as aparições estão relacionadas a assuntos coerentes com seu conhecimento e posicionamento.

O CEO precisa ser famoso para conseguir espaço na imprensa?

Não. O interesse jornalístico está relacionado principalmente à relevância do assunto, ao conhecimento da fonte e à contribuição que ela pode oferecer para determinada reportagem.

Uma franquia pode ter mais de um porta-voz?

Sim. Ter diferentes porta-vozes pode ser estratégico quando cada executivo possui conhecimentos específicos e complementares.

CEO não precisa aparecer mais. Precisa aparecer melhor.

O objetivo do posicionamento de um CEO na imprensa não é transformar o executivo em celebridade.

É fazer com que seu nome seja associado a conhecimento, experiência e autoridade em determinados assuntos.

Para uma franquia, isso pode fortalecer também a percepção da própria marca.

Porque, quando o mercado encontra uma empresa que não apenas fala sobre o que vende, mas também entende e explica o mercado em que atua, a percepção muda.

O CEO deixa de ser apenas o rosto da empresa.

Pode se tornar uma referência para o segmento.

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