Por Luciene de Oliveira
Por muito tempo, a preocupação de uma empresa com sua imagem pública se resumia a uma pergunta simples: o que a imprensa está dizendo sobre nós?
Bastava monitorar clipping, acompanhar menções e reagir quando algo saía do controle. Esse modelo ainda existe, mas já não é suficiente.
Hoje, boa parte das pessoas que formam uma opinião sobre uma marca, um executivo ou uma companhia não lê mais a notícia original. Elas perguntam a uma inteligência artificial e recebem, em segundos, um resumo do que existe publicado a respeito.
Isso muda tudo.
A inteligência artificial também influencia a reputação de uma marca
Não se trata apenas de aparecer nas respostas geradas por sistemas como ChatGPT, Gemini ou Copilot, embora essa visibilidade já seja, por si só, um capital relevante.
O ponto central é outro: como esse conteúdo é interpretado, resumido e enquadrado por um algoritmo que não tem compromisso editorial, não pondera intenções e não distingue, com a sutileza de um leitor humano, o que foi dito com rigor do que foi dito de passagem.
Uma reportagem equilibrada pode virar, na leitura da IA, uma frase seca e descontextualizada.
Uma crítica pontual, feita há anos e já superada pelos fatos, pode ressurgir como se fosse a síntese definitiva de uma trajetória.
E o inverso também acontece: elogios genéricos, sem lastro em resultados concretos, podem ganhar peso desproporcional simplesmente por aparecerem em fontes com maior autoridade digital.
A inteligência artificial não inventa fatos do nada na maioria dos casos, mas seleciona, resume e prioriza segundo critérios que a empresa não controla e, na maior parte das vezes, sequer conhece.
Por que a cobertura da imprensa já não é suficiente?
Para quem trabalha com comunicação, esse é um território novo.
Não basta mais garantir uma boa cobertura na imprensa tradicional.
É preciso entender como aquela cobertura está sendo processada, o que está sendo destacado, o que está sendo omitido e que narrativa emerge quando um sistema de IA junta pedaços de dezenas de textos publicados ao longo de anos.
Uma empresa pode ter um histórico de imprensa impecável e ainda assim ser mal representada nas respostas de IA.
Isso pode acontecer porque o algoritmo deu peso a uma única fonte desatualizada ou porque associou o nome da marca a um contexto que já não reflete a realidade atual.
Como a inteligência artificial interpreta a reputação de uma empresa?A questão deixa de ser apenas “o que foi publicado sobre a empresa?”
Passa a ser também:
“O que os sistemas de inteligência artificial estão entendendo a partir do que foi publicado?”
Essa diferença é fundamental para a gestão da reputação digital.
O conteúdo produzido pela imprensa continua sendo importante. Mas, quando diferentes fontes são reunidas por sistemas de IA, a forma como essas informações são selecionadas e apresentadas pode influenciar a percepção de quem está buscando conhecer aquela empresa ou executivo.
O novo papel da assessoria de comunicação na era da IA
É aqui que enxergo uma oportunidade concreta para quem atua em assessoria de comunicação.
Se antes o trabalho terminava na publicação da matéria, agora ele pode e deve continuar depois dela, com um novo tipo de auditoria:
- verificar como cada cliente é descrito pelas principais ferramentas de IA generativa;
- analisar como a empresa ou o executivo é resumido;
- identificar possíveis distorções;
- apontar lacunas de contexto;
- recomendar ações que contribuam para corrigir essas percepções ao longo do tempo.
Não é uma tarefa pontual.
É um monitoramento contínuo, porque os modelos são atualizados, as fontes mudam de peso e a narrativa dominante pode se transformar de um mês para o outro.
A Lucky está criando uma nova frente de gestão de reputação
Na Lucky, já estamos estruturando essa frente como um serviço próprio, com metodologia definida para mapear como marcas e executivos aparecem em respostas de IA, comparar esse retrato com a realidade documentada na imprensa e propor correções de rota quando necessário.
Trata-se de um passo natural da profissão.
Se o público migrou parte de sua busca por informação para sistemas de inteligência artificial, a gestão de reputação precisa migrar junto, com a mesma disciplina que sempre aplicamos ao relacionamento com veículos e jornalistas.
A verdade sobre uma marca precisa sobreviver ao algoritmo
O desafio, no fundo, é o mesmo de sempre: garantir que a verdade sobre uma empresa ou uma pessoa não se perca no meio do caminho.
Só que agora o meio do caminho tem um novo intermediário, que não lê jornal, não faz perguntas de checagem e não liga de volta para confirmar uma informação antes de publicar.
Ignorar esse intermediário não é mais uma opção.
