O futuro da assessoria de imprensa não é tecnológico. É estratégico. A tecnologia acelera processos, organiza informações e amplia possibilidades, mas não substitui critério, leitura de contexto e responsabilidade na construção de reputação. Em comunicação, ferramenta não é direção. Direção é enxergar longe.
Nos últimos anos, a inteligência artificial passou a ocupar espaço no debate sobre o futuro do trabalho, inclusive no campo da comunicação. Muitos passaram a anunciar o fim da assessoria de imprensa como se a automação fosse capaz de substituir relacionamento, curadoria de informação e entendimento profundo da dinâmica editorial. Esse raciocínio ignora o que sustenta a autoridade de uma marca no longo prazo: a confiança.
Ferramentas podem sugerir pautas, organizar bases de dados e acelerar rotinas. Mas não constroem vínculo com jornalistas, não interpretam o momento político, econômico e social de uma empresa e não assumem responsabilidade pelo impacto de uma informação publicada. A comunicação que sustenta marcas não nasce do volume de envios, mas da qualidade das relações e da coerência das mensagens.
O papel da assessoria de imprensa amadureceu. Em um ambiente de excesso de informação, o valor não está em produzir mais conteúdo, mas em produzir sentido. Empresas que entendem isso deixam de tratar a imprensa como canal de divulgação e passam a enxergá-la como parte da construção de reputação. A assessoria deixa de ser operacional e se torna estratégica.
IA não cria reputação. Quem cria o renome é a forma como a empresa se posiciona, reage a contextos sensíveis, constrói discurso e se relaciona com a sociedade. A tecnologia pode apoiar esse processo, mas não pode conduzi-lo. Quando a comunicação se submete à ferramenta, perde direção. Quando a ferramenta serve à estratégia, a comunicação ganha consistência.
Outro equívoco comum é confundir velocidade com relevância. A capacidade de publicar rápido não garante impacto positivo. Em muitos casos, acelera erros. Comunicação responsável exige tempo de análise, alinhamento de discurso e compreensão do efeito que uma informação terá sobre públicos distintos. Em um cenário de alta exposição e baixa tolerância a ruídos, errar rápido custa caro.
Empresas em expansão, especialmente redes de franquias, sentem isso de forma ainda mais intensa. Quanto maior a visibilidade, maior a necessidade de coerência. A assessoria de imprensa passa a ser um eixo de sustentação da marca, não um serviço acessório. É ela que ajuda a organizar discurso, posicionar porta-vozes e garantir que a narrativa institucional acompanhe o crescimento do negócio.
O futuro da assessoria de imprensa já começou. Ele não é sobre substituir pessoas por sistemas, mas sobre elevar o nível da comunicação. O profissional de imprensa deixa de ser apenas um intermediário de pautas e passa a ser um guardião de reputação. Em um ambiente de transformação a cada segundo, esse papel se torna ainda mais relevante.
Tecnologia muda o como. Estratégia define o porquê. E reputação continua sendo construída por pessoas.
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